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经历一段业绩低谷后，上海家化在2025年交出了一份看似亮眼的扭亏答卷。全年实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润达2.68亿元，相较于2024年超8.33亿元的巨额亏损，成功实现账面上的翻盘，让市场看到了其复苏的希望。
分品类来看，上海家化的业务呈现“一稳一猛”的分化态势。以六神、美加净为核心的个护板块保持稳健，2025年创收24.19亿元，同比增长1.65%，继续发挥基本盘作用；而包含玉泽、佰草集在内的美妆板块则实现爆发式增长，全年创收16.13亿元，同比增幅高达53.7%，成为拉动整体营收增长的核心动力，这也得益于公司在美妆领域的品牌焕新与渠道发力。
然而，这份扭亏答卷的背后，却暗藏隐忧，第四季度的业绩表现与全年整体态势形成巨大反差，超出市场预期。2025年第四季度，上海家化实现收入13.56亿元，不仅低于同年其他季度，还录得1.38亿元的净亏损。此前，市场普遍预期，在公司持续加码线上渠道改革、叠加“双十一”大促流量加持的背景下，第四季度理应迎来收入激增，但实际数据却表明，线上改革的成效并未如期显现。
针对这一反差，上海家化财务负责人罗永涛作出解释，公司营收分布具有明显季节性，核心产品六神在整体营收中占比颇高，其营收高峰主要集中在上半年，尤其第一季度，这导致第四季度的利润贡献本身相对有限。此外，第四季度叠加“双十一”促销，公司营销投入大幅增加，再加上三季度利润超预期完成后，公司追加了品牌投资，进一步压缩了季度利润。
据悉，第四季度追加的品牌投资主要投向分众传媒、抖音、小红书等渠道，重点用于六神沐浴露、佰草集仙草油等大单品的种草扩圈，以及为2026年新品蓄水。这种“烧钱换未来”的打法在行业内并不罕见，但对于亟待全面复苏的上海家化而言，却充满不确定性——此举究竟是为长期增长厚积薄发，还是陷入流量内卷的无奈之举，目前尚无定论。
从长远来看，上海家化已明确2026年将聚焦六神、玉泽、佰草集三大核心品牌，围绕亿元级单品发力，持续提升线上渠道效率。2025年的扭亏是阶段性胜利，但第四季度的亏损也提醒着，其复苏之路仍充满挑战。这场“烧钱蓄水”的战略能否见效，公司能否真正实现持续盈利，答案终将交由2026年的市场来检验。
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责任编辑：杨红卜
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